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傷品牌三：招商手冊還是招傷手冊
作者：謝付亮、邵怡丹 日期：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
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招商手冊是企業(yè)物料展示的一種，也是企業(yè)用來招商的重要工具。它不但是企業(yè)實力展示的重要物料，同時也能從中體現出一個品牌的總體運營狀況。
招商手冊不能只是一種形式或只是一個只供觀賞的花瓶，它也需要進行系統(tǒng)規(guī)劃，把企業(yè)的優(yōu)勢、實力及相應的招商優(yōu)勢體現出來，使之躍然紙上，從而促成招商的成功。
企業(yè)塑造品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，而招商手冊同樣需要規(guī)劃。一個大品牌都是由一些小而細的工作規(guī)劃起來的，沒有積累也就沒有品牌的成功。招商手冊作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分，就必須進行系統(tǒng)規(guī)劃，發(fā)揮它招商的作用。
遠卓品牌機構反復強調，品牌塑造是個系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經受時間、社會和利潤的三重考驗。它不但包括企業(yè)形象設計，還有企業(yè)文化建設、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。同樣招商手冊也需要進行系統(tǒng)規(guī)劃。
招商手冊同樣需要面對手冊的整體布局問題，一般它們都以公司簡介、企業(yè)文化、行業(yè)分析、產品系列、優(yōu)勢分析、加盟保障、加盟條件、加盟流程等幾部分內容構成，所以很難形成差異化，更難展現一個品牌的特有魅力，甚至在不知不覺中成為“招傷手冊”。招商手冊在整體布局上應該根據企業(yè)的實際情況，揚長避短，突出優(yōu)勢領域，要有一套系統(tǒng)的招商策略。特別是在加盟政策上，一定要精心設計，凸顯差異化，給出誘人但又不虛夸的一整套保障體系。
企業(yè)的招商手冊不該是以忽悠加盟商為目的的，在加盟政策中應該體現確實為加盟商考慮的優(yōu)惠政策。企業(yè)應該將心比心做渠道，招商手冊要體現出企業(yè)與加盟商“利益共享”、“合作共贏”的關系，要為加盟商的加盟負起責任，而不是“傷害”加盟商，把“招商”變?yōu)椤罢袀薄?BR> 從招商手冊中，我們應該看到企業(yè)盡全力扶持經銷商，將心比心做渠道的決心。企業(yè)要重視協助加盟商進行品牌推廣。企業(yè)作為品牌的擁有者，應該持之以恒地樹立品牌，不遺余力地推廣品牌，應該精心幫助加盟商塑造品牌、經營品牌。企業(yè)要將心比心，把加盟商看成是戰(zhàn)略伙伴，而不是賺錢工具，要幫助加盟商做大做強，因為加盟商的利益也同樣關系到廠家的利益。企業(yè)和加盟商的最核心的關系是“利益共享”、“合作共贏”，所以企業(yè)更有必要幫助加盟商進行品牌推廣。
如遠卓品牌機構在服務酷咔咔飾品時推出了“飾品秋收令”和“加盟火眼”給加盟商提供了系統(tǒng)的支持�？徇沁菓{借六大保障措施，幫助加盟商安穩(wěn)賺錢：極具市場競爭力的產品；權威實戰(zhàn)、立竿見影的系列培訓課程免費送；完善系統(tǒng)的運營資料保障；系統(tǒng)的盈利模式；創(chuàng)新的銷售模式和管控模式；度身定制區(qū)域市場品牌營銷方案，手把手指導實施。
有些企業(yè)為了忽悠加盟商，將保障策略寫得天花亂墜，但實際往往做不到或者根本沒有能力做到。保障策略與企業(yè)的實際狀況也不相符合，這種招商手冊以欺騙手段誘惑加盟商和經銷商，不僅傷害了他們，而且也最終傷害自己的品牌，使自己的品牌越來越不能取信于人，甚至最后“癱瘓”，是名副其實的“招傷手冊”。
另外，遠卓品牌機構強調，招商手冊在文案創(chuàng)作、產品攝影、排版設計、圖片選擇、材料選用、以及印刷制作等方面都不能輕視。哪一方面出問題，都會影響招商手冊的質量，進而影響品牌。
招商手冊通常會被用于展會招商、推薦招商、網絡招商及媒介招商，在招商過程中，或當面提供實體，或以郵寄等方式提供給有意向加盟者，但也不乏電子招商手冊。但是，無論是哪種形式，招商手冊都代表了一個品牌的形象，對招商工作至關重要。這時招商手冊應該發(fā)揮其招商作用，而不應該是“招傷”。
謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經憑借超低投入為20多個品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓專家，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓課程；另有最新課程：《捂緊你的廣告費——立即掌握以一敵百的廣告策略》，即將改變中國企業(yè)的廣告思維。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。